对“高品质、高品位”路线的坚守
茅台“国酒”称号深入人心，极高的商业确定性和极深的品牌护城河，让茅台酒产品和上市公司股票都成了响当当的抢手货。
茅台的行业定位，离不开其历史上对“高品质、高品位”路线的坚守，让它在行业动荡中成了市场“不倒翁”。
1988年，我国放开名酒价格管控，在众多酒企选择“名酒变民酒”，以低价酒来拥抱广阔的大众市场时，茅台则坚持了高端定位。几十年的沉淀下来，茅台一直稳稳地充当着高端社交金钥匙的角色。
20世纪末期，部分头部酒企利用OEM策略，贴牌扩张快速占领全国市场的时候，茅台依然固执地专注高端市场，通过意见领袖营销等方式牢牢地将高端用户攥在手中，并在此后一众酒企的行业丑闻中屹立不倒。
2013年，由于“限制三公消费”等政策出台，白酒行业迎来了集体性低谷期，尤其高端白酒行业的动销大受影响，有些高端白酒品牌甚至出现价格倒挂。就在很多高端白酒不得不打折降价的时候，茅台通过放开代理权，加大销售返点，稳住了企业的业绩，也稳住了茅台的渠道军心。
最终，茅台在2013年的那场行业大劫中稳稳脱险，其价格之“硬”再一次深入人心。
茅台价格扛打，在坚守高端定位之外，产能缺口也是关键。虽然近年茅台一直在扩大产能，但产能释放需要时间（况且即便产能提升上去，市场的供应量依然可以人为控制，继续保持稀缺度）。供不应求的飞天茅台的官方指导售价虽然为1499元，但市场上真正的成交价却达到3000元左右。
茅台在千元价格带实际上并没有产品与其他品牌竞争。
不断打造黄金单品
面对飞天的产能天花板和茅台在千元价格带的战略空白，2022年1月18日，茅台推出茅台1935，占位千元价格段的“真空”价格带，也为企业找到了向外开枝散叶的机会。
作为茅台推出的首款千元价格带单品，茅台1935出厂价798元/瓶，市场指导价1188元/瓶，于茅台的自营电商渠道i茅台投放，并配额制向经销商销售。茅台1935的推出是一个很明智的举动。这款产品不但丰富了茅台的产品结构，让更多消费者有机会接触茅台，并且可以在千元价格带通过“口味驯化”为茅台飞天提供用户蓄水池。
茅台1935也获得了市场的认可，从财报来看，该酒在2022年销售额达到50亿元。公司对茅台1935寄予了厚望，计划其在2023年“成为百亿级的超级大单品”。
2022年，茅台在1935之外发布了虎年生肖酒和新珍品茅台酒。零售价4599元的新版珍品茅台酒，不但跟1935、飞天形成了完整的产品梯队，巩固茅台在超高端白酒领域的霸主地位，还能起到变相提价的作用。除此之外，茅台二十四节气酒，100ml的茅台酒，都是茅台变相提价的方式。
很多人说，茅台1935和新版珍品茅台，让市场看到了茅台变革产品体系的“野心”。 但也有人对此提出了疑虑，茅台过度开发换瓶酒变相提价，会不会稀释飞天的品牌价值得不偿失？
飞天才是茅台真正的主力军，随着这些飞天上层和下层选手的日益壮大，会不会造成对飞天用户的分流？会不会让飞天如今的市场供需状况发生变化？要知道飞天茅台的供需缺口，一方面是产能天花板的限制，另一方面还包括渠道囤货人为导致的产品稀缺。
奇货可居的茅台是酒，但它被市场哄抢的另一大原因在于，它有跟奢侈品近似的金融属性。买茅台甚至被一些人当作理财行为。
茅台酒的购买价格一直随着时间的推移水涨船高。1981年，茅台出现价格倒挂，出厂价8.4元，零售价仅为7元。此后茅台零售价开始一路飞升，1990年达106元，2004年达350元，2010年蹿升至1000元，如今已经达到3000元。
茅台的新酒贵，老酒更贵。茅台的稀缺导致指导价和流通价格之间的差价，也为年份酒打开了更可观的议价空间。茅台酒买完放个十几年后，老茅台酒就能轻松卖到新茅台的两倍价格。而茅台飞天几乎公开透明的价格体系，甚至让囤茅台成了一门“好生意”。
既可以作为高端社交的标志，又有无人能敌的口感，还有旱涝保收的收藏价值，茅台想不火都难。
打飞的买茅台，雇佣全职人员打电话抢茅台……重金诱惑之下，茅台从来不缺这样令人难以置信的故事。
自1998年茅台建立“特约经销商+专卖店（柜）”的销售模式以来，经销商们在茅台奇货可居的路上绝对“功不可没”，他们既有动力又有实力依靠压货赚取超额利润。茅台经销商渠道里的各种顽疾，一直被网友诟病，茅台也有掌门人动过渠道改革的心思，但最后下来不但竹篮打水一场空，甚至还落得个泥菩萨过河自身难保。
从茅台2022年的年报就能轻松看出，茅台渠道变革的压力正传递到经销商身上。截至2022年底，贵州茅台国内经销商2084家，同比去年减少5家，海外共有经销商105家，新增1家，批发代理渠道营收743.94亿元，同比下降9.31%。这跟茅台营收总体同比增长16.87%之间形成了鲜明的对比。
要完成渠道变革，除了灭他人威风，还需要长自己志气，所以直营渠道成了托起茅台营收的主要动力。
茅台直销渠道的销售主体包括线下直营店（全国约36家，年配额在10-30吨左右）、团购渠道（对接大集团客户）和线上直销平台（即自营电商i茅台）。年报数据显示，2022年茅台直销渠道实现营收493.79亿元，同比增长105.49%，占总营收的39.79%。
